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來源：紅星資本局
記者|張露曦
紅星資本局1月6日消息，近日，（603711.SH）在杭州的首家線下奶茶店開業，熱度不小，排隊是常態。值得注意的是，社交媒體上，有網友吐槽該店排隊近兩小時、“實際就是店員倒個開水”。
“店員通過衝泡速溶奶茶新品並邀請明星和網紅參與，具有濃厚的營銷色彩。”盤古智庫高級研究員江瀚1月6日向紅星資本局表示。江瀚認為，香飄飄急著進行營銷，一方麵是為了提升品牌知名度和影響力，另一方麵還可能與其業績有關。
（一）
消費者排隊等來速溶奶茶
“具有濃厚營銷色彩”
紅星資本局了解到，香飄飄線下首店12月20日在杭州西湖畔的in77開設，是一家限時快閃店，產品售價在9元至12元之間。香飄飄線下店售賣的產品基本都來自速溶新品係列，其線下店內邀請了明星做一日店長、網紅做店員，店內無奶茶店標配奶茶機，店員製作奶茶過程主要是用茶壺泡茶包三分鍾，然後將速食包裝物料拆開往杯子裏倒。
紅星資本局致信、致電香飄飄方麵此次首店持續時間、開店目的、未來規劃以及對網友吐槽的回應，截至發稿時，對方暫無回應。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，這家實體店通過衝泡速溶奶茶新品並邀請明星和網紅參與，顯然具有濃厚的營銷色彩。這種方式可以迅速吸引公眾眼球，增加品牌曝光度，並借助明星和網紅的影響力來拉動粉絲經濟和社交傳播。但也不能完全排除香飄飄探索新業態的可能性。通過線下實體店，香飄飄可以更直接地了解消費者需求，收集市場反饋，為未來可能的新產品開發和業務模式創新提供數據支持。“就目前的信息而言，我認為這家實體店主要是出於營銷目的而開設的。”江瀚1月6日向紅星資本局表示。
乳業分析師宋亮1月6日告訴紅星資本局：“香飄飄此前出了一些新品，但效果都不盡人意，所以，他還是想去碰一下現製的邊，實際是衝泡，也想借助這些事件，把新品炒成一個網紅熱品，促進銷售。不過，這種衝泡的產品現在已經不符合消費趨勢了。”
（二）
換帥、營銷動作頻頻
香飄飄未能阻止前三季度業績下滑
紅星資本局注意到，香飄飄在去年的營銷多有出圈，但點讚和吐槽聲並存。
2024年，香飄飄與葫蘆兄弟、美加淨、潔麗雅、老婆大人、滿記甜品、滿小飽等IP、品牌聯名，營銷動作頻頻。2024年前三季度，香飄飄的銷售費用為5.34億元，銷售費用率達27.55%。
“香飄飄急著進行營銷，是為了提升品牌知名度和影響力。社交媒體時代，一次成功的營銷活動往往能夠迅速引發廣泛討論和傳播，為企業帶來顯著的曝光度和口碑效應。另外，還與業績有關。”江瀚表示。
紅星資本局注意到，2024年前三季度，香飄飄的營收出現了下滑，其實現營業收入19.38億元，同比下降2.05%，歸母淨利潤為1773.25萬元，同比增長408.98%，扣非淨利潤為-575.49萬元，虧損有所收窄。值得注意的是，香飄飄在今年前三季度拿到的政府補助有3205.74萬元。
截圖自香飄飄2024年前三季度財報
業績未有突破是香飄飄這幾年麵臨的困境。
2019年，是香飄飄的營收巔峰期，達39.78億元，隨後幾年，持續下滑，2022年，已萎縮至31.28億元，2023年雖有所回升，但仍未突破2019年營收水平，公司歸母淨利潤則是從2020年開始逐漸下滑，2023年雖有所回升，但未達到2020年水平，也不及2018年水平。
截圖自網
除了品牌營銷，香飄飄也嚐試過從管理層調整上給品牌新的動力。
2023年12月下旬，香飄飄任命楊冬雲為總經理。消息傳出後，公司股價一路上漲，在外界看來，這是香飄飄在“去家族化”道路上邁出的重要一步。但一年不到，楊冬雲在2024年10月提出辭呈，創始人蔣建琪則重新掌舵。
乳業分析師宋亮認為，更換總經理人選，或許意味著香飄飄的經營情況不如預期，但即便是請回創始人執掌管理大印，這麽短的時間，也很難帶來顯著的改變，臨時換帥還有可能導致香飄飄今年的業績不及預期。
